紅旗渠是安陽(yáng)著名景點(diǎn)的名稱,也是新鄭煙草集團(tuán)主導(dǎo)品牌的名稱,F(xiàn)在,這個(gè)以景點(diǎn)為名的地方煙草品牌已迅速成長(zhǎng)為全國(guó)知名品牌,位居全國(guó)36大名優(yōu)卷煙之列!
現(xiàn)在,這個(gè)原來(lái)不被看好的,歷史味、革命味十足的卷煙產(chǎn)品,已經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)中,顯現(xiàn)出它傳奇迷人的歷史厚重感,文化感、和與時(shí)代貼近的現(xiàn)代品牌營(yíng)銷價(jià)值!
作為紅旗渠品牌的顧問(wèn)單位,我們從紅旗渠已有的資產(chǎn)入手,考慮它的品牌更新,同時(shí)切合現(xiàn)代需要,找到新的結(jié)合點(diǎn)。由于紅旗渠的精神太意識(shí)形態(tài),所以我們提出,要跳出意識(shí)形態(tài),從文化的角度進(jìn)行提煉?梢哉f(shuō),紅旗渠的成功就是文化營(yíng)銷的成功!
確定文化營(yíng)銷的核心:紅旗渠精神
“紅旗渠這個(gè)名字會(huì)不會(huì)顯得老舊?”在營(yíng)銷界、香煙界、甚至在紅旗渠內(nèi)部都曾發(fā)出這樣的懷疑。但,我們堅(jiān)定地認(rèn)為,紅旗渠不僅是歷史的名字和革命的標(biāo)志,更是一種人文精神的積淀——紅旗渠精神。無(wú)論在戰(zhàn)爭(zhēng)年代,還是和平競(jìng)爭(zhēng)年代,紅旗渠精神都能產(chǎn)生無(wú)窮的號(hào)召力與鼓舞力。
在革命年代,紅旗渠是征服自然,向不可能的事物挑戰(zhàn)與成功的見證。當(dāng)時(shí),連裝備精良的日本人都止步于險(xiǎn)峻的太行,林縣人民修紅旗渠,真的是明知山有虎,偏向虎山行,想也不可能想的事情,不光想了,而且真的做到了。紅旗渠創(chuàng)造了驚天地、泣鬼神的歷史壯舉!
紅旗渠是歷史遺產(chǎn),是不屈、奇跡與成功的代名詞。紅旗渠意味著創(chuàng)造奇跡;紅旗渠是英雄主義;紅旗渠象征著戰(zhàn)勝艱難、曲折后的成功;紅旗渠代表必勝的信念;紅旗渠象征把握命運(yùn);紅旗渠等于實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想;紅旗渠是努力進(jìn)取的代名詞;紅旗渠是圓夢(mèng);紅旗渠是挑戰(zhàn)與征服;紅旗渠意味著改變現(xiàn)狀;紅旗渠代表自我實(shí)現(xiàn);紅旗渠象征著精神的力量,等等。這些都是紅旗渠品牌的歷史資產(chǎn)!
紅旗渠精神唱響時(shí)代主旋律。紅旗渠精神與當(dāng)代人的主流價(jià)值觀是相符的,它可以鏈接很多相關(guān)的人和事。例如1960年中國(guó)人第一次登上珠峰,征服自然;萊特兄弟發(fā)明飛機(jī),向地心引力挑戰(zhàn);姚明殺入籃球最高級(jí)別的NBA;劉翔創(chuàng)造華人奧運(yùn)飛人的紀(jì)錄……種種把不可能變成可能的事實(shí)背后,都暗含著紅旗渠堅(jiān)貞不屈的挑戰(zhàn)與征服精神。
紅旗渠精神的豐富和界定,使我們更加堅(jiān)信,紅旗渠是提升產(chǎn)品品牌價(jià)值的核心力量,紅旗渠應(yīng)該走傳奇的文化營(yíng)銷之路。事實(shí)證明,我們以紅旗渠精神為核心的營(yíng)銷方案,經(jīng)受住了市場(chǎng)檢驗(yàn),取得重大的市場(chǎng)突破!
多元化文化傳播:以精神力創(chuàng)造銷售力
在全球,萬(wàn)寶路通過(guò)塑造粗獷、豪放的世界,再現(xiàn)了男人夢(mèng)想,成為認(rèn)知率、認(rèn)同率最高的香煙品牌。在中國(guó),大紅鷹塑造了一個(gè)勝利的世界,勾起和堅(jiān)定了男人對(duì)成功的渴望,和對(duì)大紅鷹的認(rèn)知!
那么,紅旗渠的世界是什么呢?通過(guò)對(duì)紅旗渠精神的界定,我們看到,這是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)、征服,不向命運(yùn)低頭的世界。因此,我們?yōu)榧t旗渠做的廣告與一般香煙廣告不同,它有理念,有信仰,是具有領(lǐng)袖品牌意識(shí)的廣告。
充滿力量的品牌視覺(jué)傳播標(biāo)志:旗幟。像白沙的鶴飛翔手勢(shì),大紅鷹的V字勝利標(biāo)志一樣,紅旗渠視覺(jué)上需要一個(gè)識(shí)別物。我們認(rèn)為,這個(gè)視覺(jué)符號(hào)與生俱來(lái),就是旗幟。在歷史關(guān)鍵時(shí)刻,旗幟往往是一種象征,象征舊時(shí)代的終結(jié)、一個(gè)新時(shí)代的開始;在生命的關(guān)鍵時(shí)刻,旗幟往往是擺脫困居,起死回生的標(biāo)志。因此,旗幟是強(qiáng)大精神的象征,在表現(xiàn)和運(yùn)用上,永遠(yuǎn)震撼人心。
彰顯時(shí)代價(jià)值的概念傳播。紅旗渠的開鑿,實(shí)際上與人類登月、中國(guó)人登上珠峰、神五的成功發(fā)射是一個(gè)等量級(jí)的事情。事實(shí)證明,這種橫向思考的概念傳播,在一系列事物的比較中,使紅旗渠視野更為寬廣,擺脫了歷史局限性,從另外一個(gè)新的角度,重新定義了紅旗渠的價(jià)值,給消費(fèi)者留下深刻的印象,產(chǎn)生極大的好感。
提升品牌的精神傳播。在煙草行業(yè),大紅鷹、白沙等產(chǎn)品雖然都在做文化營(yíng)銷,但仍然做得不深入。多少都有點(diǎn)無(wú)病呻吟。因此,我們建議以《紅旗至上——人類歷史上的100個(gè)奇跡》為名,出一本書或冊(cè)子,對(duì)紅旗渠文化進(jìn)行界定。這樣一來(lái),我們站的位置更高,可以把人類歷史上所有直面艱難和挑戰(zhàn)的人或事集中起來(lái),闡釋紅旗渠精神。這種做法,產(chǎn)生深刻的社會(huì)影響力和持久的品牌購(gòu)買力。
化營(yíng)銷的多元化雜交,突破單一的銷售模式
將終端銷售納入營(yíng)銷重點(diǎn),變行業(yè)營(yíng)銷為大眾營(yíng)銷
在中國(guó),卷煙廠營(yíng)銷人員的主要工作就是與當(dāng)?shù)氐臒煵莨靖愫藐P(guān)系,很少與終端打交道,更別說(shuō)消費(fèi)者了。這種與市場(chǎng)的隔絕狀態(tài),使廠家對(duì)市場(chǎng)的反映非常遲鈍。同時(shí),由于煙草廣告和贊助的限制,廣告的運(yùn)作空間將越來(lái)越窄。
相反,煙草企業(yè)可以在終端大做文章,渠道將成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。而且,終端的意義不僅是本店的銷售,它還對(duì)周圍小區(qū)消費(fèi)者的香煙消費(fèi)產(chǎn)生決定性的影響,香煙在終端的擺放,促銷品的布置,營(yíng)業(yè)人員對(duì)卷煙品牌的了解和推薦等等,都將左右消費(fèi)者的選擇。
因此,我們建議紅旗渠加強(qiáng)終端體系建設(shè)。一方面,大膽雜交日用品、保健品市場(chǎng)操作手法(終端pop、宣傳冊(cè)、差異化陳列等);另一方面,開煙草行業(yè)終端銷售培訓(xùn)先河。事實(shí)上,紅旗渠在終端先人一步的做法,迅速搶占了市場(chǎng)先機(jī),極大地掌握了市場(chǎng)脈搏,從而大幅提升了產(chǎn)品銷量。
化政府力為產(chǎn)品力
煙草行業(yè)年稅收為國(guó)家的總稅收的10%之多,可見我國(guó)煙草行業(yè)對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的重要性。同樣,地方煙草行業(yè),也就成為地方稅收的重要貢獻(xiàn)者。中國(guó)有著八個(gè)世界第一:香煙產(chǎn)銷量世界第一;增長(zhǎng)速度世界第一;煙稅增長(zhǎng)速度世界第一……
煙草行業(yè)之所以能創(chuàng)造如此多的優(yōu)勢(shì),國(guó)家專賣政策的保護(hù)功不可沒(méi)。同樣,煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義也已成為一個(gè)公開的秘密!
紅旗渠以安陽(yáng)著名景點(diǎn)為名,是紅旗渠精神的集中代表,因此,我們建議紅旗渠一定要用好安陽(yáng)政府資源,迅速完成品牌積淀和提升。事實(shí)證明,安陽(yáng)政府出臺(tái)的很多政策措施,都為紅旗渠發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),比如2004年9月29日,紅旗渠與安陽(yáng)政府聯(lián)合,在京隆重舉行《紅旗渠精神展》,讓紅旗渠精神走向全國(guó)、產(chǎn)生文化認(rèn)同;與之相伴,紅旗渠香煙自然走向全國(guó)!
文化營(yíng)銷:煙草營(yíng)銷的核心DNA
“人類因夢(mèng)想而偉大”。文化營(yíng)銷,將目標(biāo)對(duì)象內(nèi)心深處最珍貴的、最難以忘懷的那份情、那份人生體驗(yàn)和感受,或?qū)⒛繕?biāo)對(duì)象所追求、所向往的生活行為,通過(guò)大眾熟知的生活形態(tài)表現(xiàn)出來(lái),同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義,建立目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的品牌聯(lián)想,從而達(dá)到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的效果,這樣就會(huì)使產(chǎn)品成為他們生活的一部分!
當(dāng)一個(gè)品牌成為某種文化的象征的時(shí)候,它的傳播、影響和銷售是難以估價(jià)的,而且這個(gè)品牌就將與它所代表的文化共浮沉。
煙草營(yíng)銷,在國(guó)家監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格的情況下,顯然不能賣效果,而且消費(fèi)者對(duì)香煙的認(rèn)知,也從來(lái)不停留在效果上;他們更多需要精神的鼓舞和滿足。因此,煙草需要販賣的,更多的是一種概念,一種精神,一種時(shí)尚,一種情調(diào)和生活方式。紅旗渠以紅旗渠精神為營(yíng)銷核心,通過(guò)品牌與地名、過(guò)去與現(xiàn)在、精神與物質(zhì)、歷史和文化的完美融合,締造了煙草行業(yè)的又一個(gè)奇跡。它的成功營(yíng)銷再一次證明:文化與營(yíng)銷相結(jié)合產(chǎn)生的文化營(yíng)銷,能創(chuàng)造巨大的銷售價(jià)值;文化營(yíng)銷必然成為煙草營(yíng)銷快速制勝的市場(chǎng)趨勢(shì)。
【21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)•中國(guó)新產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)】是中國(guó)著名的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)機(jī)構(gòu),10年專業(yè)服務(wù)經(jīng)歷,創(chuàng)造出東阿阿膠集團(tuán)、上海交大昂立、益佰制藥、貴州百靈制藥、遠(yuǎn)大制藥、武漢健民、惠豐醫(yī)藥、韓國(guó)現(xiàn)代、百事集團(tuán)、華龍集團(tuán)、青島頤中、珠海姍拉娜等影響深遠(yuǎn)的經(jīng)典案例。在新產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域以擅長(zhǎng)“快速制勝”而著稱,主張“以快制敵,以速度節(jié)約成本,以速度贏得規(guī)模,以最小成本取得新產(chǎn)品營(yíng)銷最大成功”。電話: 010-64917711、64894792、 64892356,電子郵件:flyteam@vip.sina.com